广告媒介

定义

广告媒介泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，即广告主为向消费者传达广告内容而使用的媒介手段的总和^[1]。它也被表述为向公众发布广告的传播载体，指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段，是沟通广告主与消费者的信息桥梁。

「媒介」与「媒体」都是英语 Media 一词的中文表达，前者为音译，后者为意译，在实际使用中两词基本通用、不加区分。广告媒介是广告宣传得以实现的必要物质手段，具有传达性、吸引性、适应性三项基本功能^[1]。

原理

广告媒介的工作原理是充当信息流通的中介：广告主把有关商品或服务的信息交付媒介，媒介通过自身的传播渠道把信息送达受众，受众再作出认知与态度上的反应^[2]。因此，凡是能在广告主与广告对象之间承担中介作用的物质都可以称为广告媒介，按此标准其数量可达数百种，且随技术进步不断变化^[2]。

媒介发挥作用的路径可概括为：媒介接触→信息展露→受众感知→态度与行为改变。评估媒介效果常用的量化指标包括到达率、毛评点与千人成本，其中千人成本指媒介每到达一千名受众所需的广告费用，计算式为 $CPM = \frac{\text{广告费用}}{\text{到达人数}} \times 1000$。毛评点则由到达人数与暴露频次相乘得出，或用公式 $GRP = \text{到达率}(\%) \times \text{平均暴露频次}$。

发展历程

在印刷术普及之前，店家招徕客人的招牌、幌子与楹联已可视为原始而简单的广告媒介；此后火柴、连环画、日历等物件曾在历史上充当过广告媒介^[2]。近代报纸与杂志的出现和普及，提供了能够广泛流传并长期保存的广告媒介；现代社会广播、电视、网络的发展则大幅丰富了广告媒介的内容与形式^[2]。

就中国内地而言，1979 年 1 月《天津日报》刊登「蓝天牙膏」广告，同年出现了电视广告与广播广告；2005 年网络广告规模超过杂志，网络成为第四大广告媒介。互联网广告以 1994 年美国《Hotwired》杂志推出网页版广告为起点，中国互联网则自 1995 年起开启门户广告时代，变现载体先后经历门户广告、搜索广告、信息流广告与短视频广告等阶段^[3]。

广告媒介的交易方式也同步演变，由传统排期广告逐渐发展为精准定向广告、一般竞价广告以及程序化交易广告；程序化广告借助技术手段实现流量的自动化售卖与采购，被视为互联网广告业的发展方向之一^[3]。

应用

广告媒介广泛应用于商品与企业信息的传播。报刊、杂志、广播、电视等传统媒介各有优势与局限：报纸覆盖本地市场且可信度高，但保存时间短、复制质量较差；电视兼具视觉与听觉符号、感染力强，但绝对成本高、展露时间短；广播成本低、受众总量大，却只有声音效果；杂志选择性强、保存时间长，但制版周期长、时效性差^[4]。

在数字化背景下，互联网广告持续增长。数据显示，2020 年中国互联网广告市场规模为 5292.1 亿元，其中电商类广告占比 47.2%，短视频广告占比 13.5%，社交广告占比 13.4%^[3]。

媒介选择是广告运作的关键环节。广告主通常依据产品的性质、目标消费者接触媒介的习惯，以及广告预算与营销目标来挑选媒介，也可同时使用两种以上媒介形成媒介组合，以获得比单一媒介相加更大的协同效果^[5]。常用的选择方法包括信息到达程度筛选法、广告诉求定位法、媒体接触机会比较法与千人成本效率比较法。

局限

广告媒介的效果受其自身特性限制，不同媒介在覆盖区域、受众规模、受众构成与影响程度上差异明显，因而不存在适用于所有广告目标的媒介^[4]。有观点指出，广告费用中相当一部分可能投向了非目标人群，因而依据媒介与受众特点预测有效受众，是媒介选择的重要任务^[4]。

互联网媒介同样存在局限，例如受众选择余地小、地方性受众人数有限、广告阅读率偏低^[4]。此外，媒介环境并非长期稳定，媒介形式本身处于持续变化之中，广告媒介的种类与形态会随技术发展而不断增加和更新^[2]。

参见

• 媒介组合 —— 在同一广告计划中使用两种及以上媒介的配合方式，是广告媒介运用的策略之一。

• 千人成本 —— 衡量广告媒介成本效率的常用指标，为媒介选择提供量化依据。

• 毛评点 —— 由到达率与暴露频次相乘得出的媒介传播效果指标。

• 印刷媒介 —— 广告媒介按自然属性划分出的基本类别之一。

• 电子媒介 —— 与印刷媒介并列的广告媒介类别，包含广播、电视等形态。

• 程序化广告 —— 借助技术手段自动完成流量交易与定向投放的互联网广告方式。