网络营销

定义

作为高校专业名称，网络营销指设置在管理学门类下、以网络环境中的营销活动为教学对象的人才培养方向。公开的专业介绍把它界定为高校管理学专业，目标是使学生具备运用计算机网络开展市场营销与销售管理的能力，涵盖网络营销策略的制定与实施、营销型网站建设、搜索引擎营销、网络广告、网店运营与客户服务等环节^[1]。

该专业的培养定位强调技术、营销与网站运营的结合，要求学习者既懂营销，也掌握网站推广与运营的方法，能动手执行并形成策略^[4]。其主干学科一般包括计算机网络原理、管理学原理、搜索引擎与数据库原理等^[1]。

背景

网络营销方向的出现与工商业经营活动的网络化趋势相关。东华大学在市场营销专业的课程之外设置网络营销方向，给出的理由正是适应现代工商业网络化发展的趋势^[5]。同一专业的另一特色方向为服饰营销或时尚营销，与网络营销并列供学生选择^[6]。

传统市场营销专业的课程以市场营销学、市场研究、营销战略、消费行为学、广告学、销售管理等为主^[5]。网络营销方向在此基础上增加了网络营销、网络商务模式等课程，并在实践环节安排网络营销的综合性计算机实验，以补充纯线下营销训练所缺少的技术操作内容^[7]。

在职业教育层面，教育部《职业教育专业目录（2021年）》设有网络营销与直播电商专业，使网络营销成为有独立专业代码的培养口径，而不只是本科专业内的一个方向^[8]。

内容

课程体系通常由通识与学科基础课、专业基础课和专业技能课组成。基础部分包括计算机基础、计算机网络与应用、管理学原理、西方经济学、市场营销学、电子商务概论等；专业技能部分包括网络营销、网络数据库、搜索引擎优化与网站优化、网络广告实务、网店运营管理、网页设计与制作、网络市场调查和预测、网上支付与结算等^[1][4]。

中职层次的培养方案把核心课程列为电子商务概论、市场调研与分析、网络消费心理、网络营销策划与实施、网络营销工具应用、网络客户关系管理、数据分析应用、电子商务运营、新媒体整合营销等，并配套市场调研与分析、网络促销策划、网络推广与优化、网店运营、网络客户服务、网络营销综合实训等校内实训^[9]。

能力要求集中于几类可操作技能：制定与实施网络营销基本策略，建设并维护营销型网站，开展搜索引擎营销与网络广告投放，进行网店运营与网络客户服务，以及独立获取相关知识与信息^[1]。就业口径包括搜索引擎服务商的营销支持岗位、网络购物网站的营销与客服岗位、企业网站设计与维护岗位、搜索引擎优化师与网络营销顾问，以及自营网店的创业者^[4]。

影响与争议

在本科教育中，网络营销方向的归属并不统一：有的高校把它作为市场营销专业下的特色方向，有的高校则把相关培养内容整合进数字营销方向。南昌大学工商管理专业将原营销管理方向升级为数字营销与商业管理方向，通过增设数字营销、大数据商业应用、数字商业管理等课程调整课程体系^[10]。

宁波财经学院的市场营销（数字营销）专业同样以数字渠道运营、数据分析与策划、营销技术应用三项核心能力组织课程，并列入人工智能营销、营销数据分析、数智客户关系管理等课程^[11]。这一取向与以搜索引擎优化、网站建设、网络广告实务为重心的传统网络营销课程设置存在差异，反映出该方向名称与内容在不同院校之间的分化^[1]。

在专业目录层面，网络营销相关口径的名称也经过调整。职业教育专科层次现设网络营销与直播电商专业，专业代码为530704，归属财经商贸大类下的电子商务类^[12]；部分院校的培养方案注明其依据《职业教育专业目录（2021年）》制订，并在2024年、2025年陆续修订^[13]。

参见

• 市场营销 —— 网络营销在本科阶段多作为市场营销专业的特色方向设置。

• 电子商务 —— 网络营销与电子商务专业共享网络交易与网店运营类课程。

• 搜索引擎优化 —— 网络营销专业课程体系中的技能模块之一。

• 东华大学 —— 其市场营销专业设有网络营销方向。

• 教育部 —— 其发布的职业教育专业目录设有网络营销与直播电商专业。