市场营销

定义

在教育部公布的本科专业目录中，市场营销是基本专业之一，专业代码为120202，归入管理学门类工商管理类，专业类型标注为非国家控制布点专业^[1]。该专业的修业年限通常为4年，完成学业后授予管理学学士学位^[5]。

从学科归属看，其主干学科为工商管理，相关学科包括应用经济学，教学以管理学、经济学与市场营销学的基本理论为主干，并配合市场调查、消费者行为学等方法类课程^[2][4]。培养方向被界定为能够运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题，在营利性与非营利性机构从事市场调研、营销策划、广告策划、销售管理等业务及管理工作的应用型、复合型人才^[2]。

背景

市场营销进入中国高校本科专业目录有一个调整过程。1998年版的本科专业目录中，该专业代码为110202，附于工商管理类之下；2012年教育部印发新版目录后，其代码改为120202，位置随学科门类代码体系的调整而变化^[6][7]。2012年版目录把学科门类统一为12个，工商管理类的专业代码相应移到12开头的序列，市场营销由此确定为120202^[7]。中外合作办学项目的专业代码在该代码后加注字母H，例如市场营销专业的合作办学项目记为120202H^[8]。

这一调整的背景是高等教育的专业目录需要与学位授予和人才培养学科目录衔接。2012年版目录说明中写明，其学科门类与国务院学位委员会、教育部2011年印发的学科目录基本一致，专业类由修订前的73个增加到92个，专业总数由635种调减至506种^[7]。市场营销保留为基本专业，未列入特设专业或国家控制布点专业^[1]。

内容

课程体系一般由通识与基础课、专业核心课和实践环节组成。多所高校的核心课程列表相近，包括市场营销学、消费者行为学、市场调查、销售管理、广告学、国际市场营销、商务谈判、电子商务、网络营销、物流管理等^[9][3]。基础部分通常安排管理学、微观经济学、宏观经济学、统计学、会计学等课程，以便学生掌握分析市场的工具^[10]。实践教学环节则包括课程实习、毕业实习，以及市场营销模拟实验等^[2]。

专业能力要求集中在定性与定量分析方法的使用上。培养要求提出，学生应掌握营销的定性和定量研究手段，具备为企业推出新产品或新品牌、开拓新区域市场拟定营销方案的能力，并熟悉国内相关方针政策法规与国际营销惯例^[2]。语言表达、人际沟通与文献检索能力同样列入毕业生应具备的能力条目^[2]。

近年部分院校在传统课程之外加入数字化内容。有高校在培养方案中设置数字化消费者行为、数字营销、商业数据挖掘、大数据营销、数字品牌管理、营销研究模型及决策分析等课程^[4]。也有院校把数据分析与人工智能工具的使用写入培养目标，要求学生能借助这类工具处理营销实际问题^[11]。

学制方面，普通本科一般为4年，部分院校允许3至6年的弹性学习年限^[4]。招生科类上，多地将其列为文理兼收或历史、物理均可报考的专业^[5]。

影响与争议

市场营销专业在本科教学质量工程中获得过较多支持。2019年教育部启动一流本科专业建设“双万计划”，计划在2019年至2021年间建设1万个左右国家级和1万个左右省级一流本科专业建设点^[12]。首批名单中，对外经济贸易大学、同济大学等高校的市场营销专业入选国家级一流本科专业建设点^[12][13]。2020年度名单中，重庆大学、重庆邮电大学、上海财经大学等校的市场营销专业同样入选^[14][15]。

在研究生阶段，学科目录中并未单设“市场营销”二级学科，营销方向通常置于工商管理一级学科下的企业管理二级学科之中，该二级学科注明涵盖财务管理、市场营销、人力资源管理等内容^[16]。因此本科毕业生继续深造时，多报考企业管理等工商管理下属方向^[17]。教育部第四轮学科评估按工商管理一级学科整体进行，参评高校共240所^[18]。

不同高校的培养定位存在差异，反映在课程与行业取向上。西北农林科技大学依托农林学科背景，将服务“三农”和涉农企业对接作为专业特色^[4]。上海立信会计金融学院在培养方案中提出面向数字经济需求、强化数据分析与人工智能应用^[11]。这些差异属于各校办学自主范围内的定位选择。

参见

• 工商管理 —— 市场营销所属的一级学科，本科专业即设于其下的工商管理类。

• 管理学 —— 市场营销本科专业授予学位所属的学科门类。

• 普通高等学校本科专业目录 —— 规定市场营销专业代码与归属的指导性文件。

• 一流本科专业建设点 —— 市场营销专业参与建设的本科教学质量工程项目。

• 企业管理 —— 研究生阶段承接市场营销方向深造的二级学科。