网站优化

定义

网站优化指对网站的代码、内容、栏目、页面布局等作出调整,让搜索引擎更顺利地抓取与收录页面,同时改善访问者的浏览体验,进而提高转化与网站价值,是一门覆盖建站与运营全过程的系统性工作。

这一概念常在两种口径下使用。狭义口径把它等同于搜索引擎优化,目标是让页面设计符合搜索引擎的检索与排序规则,从而在相关关键词的结果页中取得较靠前的位置,放大搜索营销的效果;广义口径则不限于搜索引擎,还要求贴合用户的需求特征,具备清晰的导航与完善的在线帮助,并使网站与网络服务商、合作伙伴、顾客、供应商等营销环境中的各方保持良好衔接。

按作用对象划分,网站优化通常包含三个层面:面向用户的优化,如导航便利、下载迅速、布局合理且便于保存打印转发;面向网络环境的优化,即适配搜索引擎并便于积累互换链接等营销资源;面向运营维护的优化,即日常更新、改版升级与注册用户资源的管理。^[3]

原理

网站优化的技术前提是搜索引擎的工作机制,一般可分为3个环节:爬虫沿超链接访问并下载网页;索引器提取页面文字、词位置、词权重与链接等信息并存入数据库;用户提交查询时,排名算法从索引中筛选并排序结果。因此优化主要在抓取、索引与排序三个关口上做文章。^[4]

抓取环节依赖站点对爬虫的开放程度。站点可在根目录放置 robots.txt 文件,告知爬虫哪些目录不必访问;也可用 noindex 元标记阻止单个页面进入索引。站点地图与主动提交接口能帮助爬虫更快发现新页面,减少页面因层级过深而漏采的可能。^[5]

排序环节的核心是页面与查询的相关性及页面自身的可信度。早期算法依赖网站管理员自行填写的关键词元标记,易被滥用;此后搜索引擎逐步降低关键词密度的权重,转向更综合的语义信号,并引入站外链接作为评价依据。PageRank 即依入站链接的数量与质量估算页面分值,用随机访问者到达某页的概率衡量其重要性。^[2]

在工程侧,优化可理解为页面各项代价与收益的权衡。以加载时间为例,页面响应时间大致由服务器处理、网络传输与资源体积叠加而成:$T \approx T_{server} + T_{network} + T_{render}$。压缩图片、精简代码、启用浏览器缓存等做法,都是压缩其中某一项以缩短总时长。^[5]

flowchart LR

A[站点页面] --> B[爬虫抓取]

B --> C[内容分析与去重]

C --> D[建立索引]

D --> E[排名算法排序]

E --> F[搜索结果页]

F --> G[用户访问]

G --> A

发展历程

20世纪90年代中期,第一批搜索引擎开始对当时的网页进行编目,网站管理员与内容提供者随之尝试按引擎规则调整站点,做法最初只是向各家引擎提交网址。据行业分析师 Danny Sullivan 的说法,「搜索引擎优化」一词约在1997年开始使用,John Audette 是较早推广这一说法的人之一。^[6]

早期排名高度依赖关键词与元数据等站长可自行控制的因素,页面常与实际内容不符。1997年前后,引擎设计者发现部分站长在页面中堆砌过量或无关关键词以操纵名次,于是陆续调整算法,减小对关键词密度的依赖,改用更全面的语义评分,并纳入站长较难左右的因素。^[5]

1996年,斯坦福大学的拉里·佩奇(Larry Page)与谢尔盖·布林(Sergey Brin)开发了依靠算法评估网页重要性的 Backrub,其采用的 PageRank 按入站链接的数量与强度为页面打分。1998年两人创办 Google,把页外链接分析与关键词频率、标题、站点结构等页内因素结合,使排名更多依据页面内容本身。2000年12月1日,Google 推出浏览器工具栏并公开 Toolbar PageRank。^[4]

此后算法更新密集。2011年2月 Google 推出 Panda,针对内容单薄、广告比例过高及大量复制他站内容的页面;2012年 Penguin 更新以链接来源质量为判据,处置靠操纵手段抬高名次的站点;2013年 Hummingbird 改进了自然语言处理与语义理解;2019年10月 BERT 模型被用于英语查询,以更好理解用户意图;2022年8月 Helpful Content Update 则把面向读者的内容与单纯为吸引流量而写的内容区别对待。^[6]

移动化是另一条主线。据 comScore 数据,2015年全球纯移动互联网用户数超过纯桌面用户;2016年 Google 推出加速移动页面(AMP)以缩短移动端加载时间,2017年1月又把页面速度列为移动搜索的排名因素。据 StatCounter 2016年10月的分析,所考察的250万个网站中有51.3%的页面通过移动设备加载。^[4]

应用

网站优化最常见于企业官网与电商站点。企业通过优化使站点更易被搜索引擎识别,在用户检索行业词时获得较好的自然位次,以扩大宣传与销售渠道;由于各引擎侧重点不同,同一页面在不同引擎中的结果往往存在差异。

具体工作一般按流程展开:先对结构、页面设计与标签作系统诊断并出具评测报告,再围绕站点主题选定关键词并确定整站优化方案,随后覆盖首页、主栏目页、分栏目页、专题页与内容页。^[1]

常规手段包括撰写规范的标题与元描述、设置面包屑导航与站内链接、控制 URL 层级、统一域名并作301跳转以避免权重分散、提交站点地图,以及在页面出现死链时投诉或作跳转处理。^[7] 移动端还需采用响应式设计与内容适配,保证页面在小屏设备上的可读性与速度。^[8]

局限

优化效果不具备稳定性。搜索引擎的排序算法频繁变动,一次更新就可能让原本靠前的站点失去位置,随之流失的正是原有的自然访问流量,因此排名需要持续维护而不能一劳永逸。^[2]

单纯依赖入站链接的评价方式本身有偏差。PageRank 的模型意味着建立不久、尚未积累外链的页面评分偏低,即便内容质量较好也可能被埋没,故须与其他算法配合使用才能保证结果准确。^[5]

技术可优化范围也有限。搜索引擎会考虑页面与站点根目录的距离等因素,被爬虫抓到的页面未必全部进入索引;随着网页获取网址的途径增多,仅靠 robots.txt 并不能保证所有引擎都排除指定页面,仍需元标记或访问密码等手段配合。^[5]

此外,过度优化会触发反向处置。关键词堆砌、购买或交换大量链接等操纵排名的手段被识别后,站点会受到降权或处罚,2011年与2012年 Google 对若干采用不当手段的大型站点所作的处置即属此类,这也使优化须以内容与体验为本、避免为迎合算法而损害可用性。^[4]

参见

• 搜索引擎优化 —— 网站优化的狭义所指,围绕搜索引擎规则调整网站结构与内容。

• PageRank —— 以入站链接数量与质量评估网页重要性的排序算法。

• 网络爬虫 —— 沿超链接自动访问并下载网页、为搜索引擎采集内容的程序。

• 站点地图 —— 向搜索引擎列出站点页面与结构的文件,便于发现与抓取。

• 网络营销 —— 网站优化所处的应用领域,以网站为载体的营销活动。

• 响应式网页设计 —— 使同一页面适配不同屏幕尺寸,是移动端优化的常用做法。