饥饿营销

定义

饥饿营销指商品或服务的提供者出于调控供求关系的目的,有意降低产量或控制投放节奏,使市场上出现供不应求的状态,以维持产品形象、较高售价和利润水平^[1]。它既可以表现为调低产量,也可以表现为积压货物、推迟上市或分批分期投放^[5][6]。这类做法在商业推广中常与限量发售、预约排队等销售形式结合出现^[3]。

有分析将其最终目的分为两类:一是抬高价格以获得更多利润,二是为品牌积累更高的附加价值、树立品牌形象^[2]。也有观点认为,其对品牌附加值的塑造比对价格的调节更具长期意义^[7]。

原理

该策略的作用路径是同时调节供给端和需求端,再通过终端售价与品牌认知体现结果^[1]。在供给端,提供者压缩可获得的商品数量或延长获得商品的等待时间;在需求端,通过宣传造势让消费者形成购买意愿,再借由抢购、缺货等现象放大这种意愿^[6]。

从消费者心理看,"物以稀为贵"的判断在其中起主要作用:数量越有限,消费者越容易产生错失的担忧,从而加快下单决策^[4]。有研究者把这一过程概括为引起关注、建立需求、建立期望值、设立条件几个环节,其中激发和引导购买欲望是主线^[1][2]。

在部分市场条件下,限量供给会使价格主要由卖方确定,情形类似拍卖:供给量少而需求量多,成交价格便缺少下压空间^[4]。价格稳定预期也是其作用之一,分批投放被认为可以减少价格快速下调的可能^[6]。

发展历程

该策略在消费电子行业的传播与苹果公司的产品发售节奏关系密切。2010 年 iPhone 4 至 2011 年 iPhone 4S 的上市过程呈现出发布会、公布上市日期、等待、上市报道、排队抢购、全线缺货的固定顺序,被研究者视为这一模式的典型^[5]。

中国市场在 2012 年前后出现较多类似安排。2012 年 1 月 1 日,魅族 MX 在全国首发,部分门店外提前一天就有消费者排队^[5]。2012 年 8 月 23 日,小米手机 1S 首轮开放购买,官方公告称 20 万台在 29 分 36 秒内售完^[6]。2013 年 10 月 15 日,小米电视首轮抢购的 3000 台在 1 分 58 秒内售罄;同年 10 月 22 日,红米手机开放购买,10 万台在半小时内售完^[2]。

此后这一做法扩展到更多品类。餐饮、茶饮与奢侈品领域出现了限量新品、限定杯数、候补名单等安排^[8][7]。2021 年前后,"限量抢购""即将售罄""限量联名款"等表述在零售促销中较为常见^[4]。

应用

智能手机是应用较集中的领域。厂商通常在新品上市初期少量放货,配合发布会与预售宣传,形成排队与缺货的销售节奏^[5][6]。

奢侈品与时尚品类多通过限制购买资格来实现稀缺。爱马仕的柏金包需要由已有购买记录的顾客引荐才能进入候补名单,等待时间可能长达 10 至 15 年;该品牌较少投放广告,主要依靠顾客的获得难度维持产品热度^[7][9]。

餐饮与茶饮品牌常用每日限量、定时开售等方式制造排队现象,并借消费者的社交分享扩大传播^[8]。在汽车销售中,新车上市初期产能尚未释放时采取限量销售,也被用于扩大"热销"印象^[1]。在电商场景中,预购、限时抢购、追加发售是常见形式,商家还可借此预估销量、减少库存积压^[3]。

局限

该策略成立的前提是产品本身具备不易被短期模仿的优势,并有较强的品牌影响力作为支撑;缺乏实际差异的产品难以让消费者持续等待和抢购^[6]。若没有真实的稀缺性或产品创新作为基础,限量销售可能被认定为消费欺诈,市场监管部门会介入虚假宣传与商品欺诈问题^[4]。

过度使用会带来客户流失。等待时间过长或定价超出承受范围,消费者可能转向竞争对手,长期操作还会使部分忠实用户离开^[2][5]。有分析指出,持续制造缺货还会对品牌形象造成反向影响^[1]。

限量供给还可能带来市场秩序问题。供远小于求时,转售牟利的行为容易随之出现,部分假冒伪劣商品也可能借机进入市场^[4]。因此在产品进入常态化供应阶段后,较为普遍的看法是企业应恢复规律性供货,以满足更多消费者的需求^[4]。

参见

• 供需关系 —— 饥饿营销通过调节供给与需求的相对数量影响价格与销售节奏。

• 品牌价值 —— 该策略的长期目标之一是提升品牌的附加价值与形象。

• 限量发售 —— 常见的执行形式,通过限制可获得数量营造稀缺。

• 消费者心理 —— 稀缺感知与错失担忧是其发挥作用的心理基础。

• 预售 —— 电商与消费电子领域常用的配套销售方式。