首席营销官
首席营销官（Chief Marketing Officer，简称 CMO）是企业或组织中分管营销事务的高层管理人员，通常负责制定并监督整体营销战略，统筹品牌建设、市场调研、定价、渠道与客户关系等工作，是营销职能的最高决策者[1]。在技术差距缩小、产品同质化加剧的环境下，营销被视为实现差异化经营的主要手段之一，该职位因而在跨国公司中逐步普及。
定义
首席营销官是公司治理结构中承担营销职责的高级职位，其英文名称为 Chief Marketing Officer，通用缩写为 CMO。在中文语境中，它也被译作首席市场官或行销长，部分企业则使用营销总监、营销总经理一类称谓指代同一职能[2][3]。该职位与市场总监、销售总监并不等同，后两者通常只分管营销链条中的某一环节，而首席营销官对与企业相关的整体营销问题承担责任[3]。
在汇报关系上，担任此职者一般需取得组织最高决策者的同意后才能开展公司层面的营销事务；若企业同时设有营销副总裁与首席营销官，两者的职权边界在实务中并没有统一规定[2]。职衔本身也不完全统一，2024 年的研究显示，财富 500 强企业的营销负责人中只有约 40% 直接使用首席营销官这一名称，另有约 16% 将营销与其他职能合并命名，约 11% 的名称中不含营销字样[4]。
原理
从职能分工看，首席营销官的工作对象是企业的市场需求与客户关系，而非单一的产品或区域。其职责范围通常涵盖销售管理、产品开发、渠道运筹、营销沟通（含广告与促销）、定价、市场调查以及顾客关系管理等环节[2]。这些环节之间存在相互约束关系，价格调整会改变渠道利润结构，促销投入又会影响品牌定位，因此需要由同一层级的管理者进行权衡。
该职位的特点在于所掌握的直属资源有限，却要对整体业绩负责。研究者指出，由于首席营销官并不直接支配企业的全部运作资源，达成目标高度依赖跨部门协作与沟通能力，这也构成岗位的核心要求[5]。在具体运作中，营销决策需要同时具备分析性与创造性：定价与市场调查偏向数据推演，广告与促销偏向创意判断，任职者需在两类能力之间取得平衡[2]。
近年数字化工具改变了这一职能的执行方式。营销技术栈被用于采集客户行为数据、验证需求假设，使营销决策更多依赖可测量的指标[6]。有行业研究显示，截至 2025 年，由人工智能与机器学习承担的营销活动比例约为 17.2%，并预计到 2028 年升至 44% 以上。
发展历程
在不少跨国企业中，首席营销官长期属于设置较晚的高管职位。过去各产品部门或事业部往往各自设有营销负责人，母公司层面反而没有统一管理整体营销的角色，技术导向型企业尤为明显。随着技术差距缩小、消费者要求提高，在技术与制造环节难以形成差异的企业开始借助营销实现差异化，设立统一营销负责人的做法随之增多。
德国软件企业 SAP 是常被引用的案例。2001 年以前该公司以技术为主导，对市场宣传重视不足，在竞争对手 甲骨文 的市场攻势下失去部分份额；此后公司引入曾任职于 索尼 的市场负责人马丁·霍利士担任首席营销官，并将市场部门迁至美国，营销策略转向更直接的方式。
2019 年前后，若干大型消费与科技企业撤销或重组了首席营销官职位，将该职能并入其他高管或拆分给多名负责人。其中部分企业在较短时间内又恢复了类似职位，例如可口可乐在 2017 年取消全球首席营销官、改设首席增长官，2019 年重新设立该职。这一时期职衔的分化更加明显，首席数字官、首席客户官、首席增长官等角色相继出现[5]。
任职时长是观察该职位变化的另一指标。据高管搜寻机构的研究，财富 500 强企业首席营销官的平均任期由 2023 年的 4.2 年升至 2024 年的 4.3 年，仍低于高管层平均水平[4]；另有分析机构给出的 2025 年数据为 3.9 年。
应用
在企业内部，首席营销官通常参与中长期市场战略与年度计划的制定，负责新产品的市场规划、品牌规划与传播，以及销售渠道和终端的布局。其职责还包括监督营销工具的开发、为销售队伍提供支持与培训，使营销投入与销售转化相互衔接。
在跨国经营场景中，该职位还承担全球品牌与本地市场之间的衔接工作，包括调整品牌信息与视觉呈现，使全球定位在具体市场中获得当地客户认同，并统筹数字渠道、内容与活动的需求获取计划[7]。与此相关，绩效衡量通常围绕营销投入回报率、客户获取成本、转化率、客户终身价值与品牌提升等指标展开[7]。
从行业分布看，该职位在面向消费者的企业中设置比例较高。研究显示，2023 年 6 月约 36% 的财富 500 强企业仍以首席营销官称呼其营销负责人，而面向消费者的财富 500 强企业中这一比例达 84%。2024 年的数据显示，女性在该职位中的占比升至 53%，较 2020 年提高 12 个百分点[4]。
局限
职衔与职能边界不清是该职位长期存在的问题。营销是高管职位中最容易被作出不同解读的一个，其职权范围因企业而异，往往取决于最高管理者的要求[8]。在部分企业中，客户体验、增长等职责被划归首席客户官、首席增长官等新设角色，营销部门的职责因此被压缩[5]。
资源与责任的不匹配同样构成制约。行业调查显示，2025 年营销预算平均仅占企业营收的 7.7%，低于疫情前水平；在留任的首席营销官中，约 60% 认为既定战略所需的预算不足。与此同时，营销技术工具的扩张带来了系统集成与复杂度方面的问题，接近半数的技术决策者反映存在此类困难。
职责范围扩张还带来优先级的冲突。多项研究指出，最高管理者对该职位的首要期望已更多转向推动营收增长，需求获取与业务增长排在客户体验、人才培养和品牌建设之前，长期品牌投入因此容易受到短期业绩压力挤压。在业绩下滑时，营销预算通常是最先被削减的部分之一。
此外，企业内部对营销职能的理解不足，也会削弱该职位的实际影响力。有研究将其形容为企业内部认知度偏低的职能，这可能妨碍营销负责人与高层同僚及其他部门的协作。在部分企业中，该职位的角色最终被拆分或由其他高管兼管，形成职能分散的格局。
参见
参考资料
- 首席市场官_百度百科 [引用日期2026-10-29]
- 行销长 [引用日期2026-10-29]
- 词条页面_百科_东方财富网 [引用日期2026-10-29]
- Rising CMO Tenure Signals Shift In C-Suite Dynamics [引用日期2026-10-29]
- 首席营销官 / CMO [引用日期2026-10-29]
- The ‘death of the CMO’ is more clickbait than forecast [引用日期2026-10-29]
- 首席营销官 [引用日期2026-10-29]
- 星巴克仍然需要CMO | 分析/解读 | Campaign 中国 [引用日期2026-10-29]