广告联盟

定义

广告联盟又称网络广告联盟、网盟，指将互联网上的中小网络媒体资源组织为一个联盟，由联盟平台统一承接广告主的投放需求，完成广告与会员站点的匹配、投放及数据监测统计，广告主按广告的实际效果向联盟会员结算费用^[1][2]。这一组织形式的基本参与方有三类:广告主、联盟会员与联盟平台，业务内容涉及广告与会员网站的匹配、数据监测与统计、付费方式以及收入分成^[4]。

从行业定义上看，“广告联盟”有广狭两种指称。广义上它是集合中小网络媒体资源进行效果计费投放的统称；狭义上则专指把大量中小型网站与个人网站组成投放联盟、多以 CPA、CPC、CPS 计费的模式^[1]。与之相近的概念是广告网络，即由门户、垂直类等媒体组成的媒体资源平台，较多按展示量计费并以品牌广告为主^[1]。

按平台性质，广告联盟一般分为搜索竞价联盟、电子商务网络广告联盟与综合网络广告联盟三类；按媒体形式，又可分为基于传统互联网平台的联盟与基于无线互联网、通过手机完成点击或订购的 WAP 广告联盟^[2][5]。按联盟与广告主的关系，还可分为推广自有产品的自建型联盟和同时承揽第三方广告的综合型联盟^[5]。

原理

广告联盟的运行依赖一套贯穿投放与结算的闭环:广告主在联盟平台提交投放需求与素材，平台将广告分配到符合条件的会员站点或应用，会员端展示广告，平台记录展示、点击等行为数据，最后按约定单价结算并与会员分成^[6][2]。平台的主要职能即广告与会员网站的匹配、数据监测统计和费用支付，在广告法意义上承担广告经营者与发布者的角色^[2]。

计费与分成是这一机制的核心。常见的计价方式包括按展示计费的 CPM、按点击计费的 CPC、按行为或转化计费的 CPA，以及按销售额计费的 CPS，联盟平台向广告主收取费用后，再按一定比例支付给网站主，差额构成平台收入^[6]。在更接近程序化交易的形态中，需求方平台整合广告主需求，经数据交换平台竞价取得媒介方成员出租的广告位，再由媒介成员向用户展示，结算仍以实际点击或浏览为依据^[3]。

匹配环节依靠数据积累。联盟平台根据会员站点的内容类别、级别与访问者行为特征进行广告匹配和投放指导，从而在流量规模之外提供定向能力；会员侧的展示形式包括嵌入、悬浮、九宫格与贴边广告等^[7][3]。广告联盟按其联合方式也可理解为一个多边撮合结构：

发展历程

联盟营销形态被认为最早出现于美国。1996 年，亚马逊以广告主身份招募大批联盟会员，会员通过展示亚马逊的广告创意获取收益，被视为网络广告联盟的雏形^[6][8]。此后该模式在欧美市场逐步成熟，并区分为以品牌广告和展示计费为主的广告网络与以效果计费为主的狭义联盟两类^[1]。

中国市场的起步稍晚。2002 年网易短信联盟上线，同年百度联盟成立，最初以向网站免费提供搜索框代码的搜索联盟形式运作^[6]。2004 年领克特广告联盟成立，2005 年成果广告联盟推出，2005 年 9 月谷歌 AdSense 中国团队成立，2010 年腾讯 SOSO 广告联盟开放申请^[6]。2007 年阿里妈妈成立，最初经营广告位交易，次年并入淘宝，转向为淘系商家提供广告服务^[6]。

规模方面，中国网络广告联盟市场 2008 年总体规模为 21.7 亿元，较 2007 年的 10.6 亿元增长约 105%^[9]。2009 年中国广告联盟营收规模达 26.5 亿元^[6]。2011 年京东、凡客、当当等电商参照淘宝联盟模式先后自建联盟平台，2012 年网易站长联盟与搜狗联盟相继上线^[6]。

应用

广告联盟最直接的用途是为中小网站与个人站长提供广告来源与收入渠道。加入联盟并通过审核的站点，可在自有页面放置联盟广告，按展示、点击或成交获得分成，无需自行寻找广告客户^[2]。对于广告主而言，通过联盟投放的费用相对较低，因此使用者以中小企业和互联网站点为主，品牌广告主则更多经由广告代理直接投放^[2]。

按行业场景可分为若干典型形态。搜索竞价联盟在会员站点放置搜索框或推广信息，由搜索引擎服务商按 CPC 支付分成；电子商务联盟以电商广告主为主，多采用按销售额付费的方式；综合联盟则同时提供多种计费方式并兼营广告分销业务^[2][10]。

在移动端，广告联盟演化为连接中小应用开发者与广告主的中介。移动广告网络联盟汇集应用与站点流量，广告主与联盟统一谈判定价，联盟再将广告分发至匹配的媒体并收取中介服务费用，开发者则按展示或点击情况获得分成收入^[11]。此外，广告联盟资源也成为视频、游戏等垂直领域组建专业联盟的基础^[6]。

局限

广告联盟的资源整合建立在松散的合作关系上。联盟内部结构较为松散，缺乏有效的管理与制衡机制，围绕会员资质、流量真实性与广告内容的责任划分容易产生缺口^[2]。由于按点击或浏览计费，流量质量直接影响结算结果，会员侧的流量核验与反作弊始终是平台需要处理的问题^[3]。

在投放层级上，联盟广告源可能被会员多次转包或分享，形成业务流程之外的“体外循环”，使广告位与实际展示页面之间的对应关系难以追溯，因此行业讨论中提出广告位标示联盟名称、禁止广告源再分包等要求^[3]。这一情况也说明联盟模式对投放链条的可核查性有较高依赖。

效果与规模之间存在张力。联盟广告以效果计费，覆盖的广告主多为中小企业，品牌类广告在联盟渠道中的投放比重相对有限^[1]。市场结构上，头部联盟占据较大份额，众多中小联盟业务同质化程度高，竞争力相对不足^[9]。

参见

• 程序化广告 —— 以自动化技术完成广告采买与投放的交易方式，与广告联盟同属互联网广告投放体系。

• 实时竞价 —— 通过竞价拍卖分配广告位的机制，是程序化交易中的定价环节。

• 效果营销 —— 按点击、转化或销售额等实际效果计费的营销方式，构成广告联盟的计费基础。

• 搜索引擎营销 —— 搜索引擎服务商开展的关键词推广业务，与搜索竞价联盟关系密切。

• 联盟会员 —— 加入联盟平台并展示广告以获取分成的中小媒体与站点。